広告翻訳は正確なのに、なぜ伝わらない？直訳と現地向けコピーの違い

広告翻訳で見落としやすいのは、言葉の正確さと、その言葉が使われる場面は別だという点です。翻訳は情報や意味を正確に移す仕事で、必ずしも逐語訳ではありません。一方、トランスクリエーションでは、広告が伝えたい意図を保ちながら、対象市場に合う表現を組み立て直します。 13

言葉だけではないことを示す史料があります。2026年に発表された研究は、日本統治期のソウルに向けた味の素の小型広告について、単なる商品説明にとどまらず、家族や近隣住民の会話、当時の日常的な話し言葉を取り入れていたと分析しています。これは現代の広告効果を証明するものではありません。ただ、広告の意味が「何を言うか」だけでなく「誰が誰に、どんな場面で言うか」にも宿ることを考える手がかりになります。 2

広告翻訳で、どこまで書き換えるべきか

仕様、価格、利用条件など、正確さが欠かせない情報は変えずに伝える必要があります。一方、見出しの冗談や慣用句、特定の生活場面が訴求の中心なら、そのまま移すより現地で自然に伝わる言い方を検討できます。表現を変えることは、商品の事実や約束を変えることではありません。 13

制作前に、誰に向けた広告か、何を理解してどう行動してほしいか、変えてはいけない事実は何かを短く書き出しましょう。そのうえで、原文に近い案と、現地の読者が自然に受け取れる場面や語り口で書いた案を並べます。校正では誤訳だけでなく、説明のない文化的な前提や不自然な話し方も確認します。

配信して比較するなら、同じ市場の比較可能な対象に向け、検討する文言以外のオファー、行動を促す文言、遷移先はできるだけ揃えます。まず両案の事実関係を確認し、その後はクリックだけでなく、登録や購入など本来の目的につながったかも見ます。クリックが多いだけでは、適切な相手に意図が伝わったとは言い切れません。原文を守るか大胆に変えるかという二択ではなく、守るべき約束を守ったまま、伝わり方を確かめるための比較です。