広告ターゲティングを変えたら「勝ち素材」は通用する？

広告ターゲティングを変えると、A/Bテストで勝った広告クリエイティブはどうなるのか。最初の結果が示すのは、素材だけの評価ではない。その素材を見た層での結果でもある。Outsetはクリエイティブテストを、実際の対象者に素材を見せ、狙った相手にメッセージが届くかを確かめる取り組みと説明する。AppsFlyerがいう「コントロール」も、あくまでキャンペーン内の最良素材を比較基準にしたものだ。 1 3

広告ターゲティングを変える前に、勝ち素材の条件を確認する

商品写真を前面に出すAと、ブランドの紹介から始めるBを比べたとしよう。最初の層でAが勝っても、別の層でBがどう受け止められるかは、まだ分からない。これは実例ではなく、「Aが勝った」に配信対象という条件が付くことを示すための仮定だ。狙った層に表現が合うかどうかは、クリエイティブテスト自体が確かめるべき問いでもある。 1

配信先だけでなく、広告の目的まで変えれば、結果の読み解きはさらに難しくなる。楽天のターゲティングディスプレイ広告についての解説では、設定したセグメントへのバナー配信に加え、認知拡大と足元の売上ではセグメントやバナーの考え方を分けている。数値が変わっても、それを広告クリエイティブだけの影響とは言い切れない。 2

別の層へ広げる前の確かめ方

1. 問いを先に決める。 AとBのどちらを、どの層で、何を基準に比べるのかを明確にする。
2. それぞれの層でAとBを比較する。 可能な範囲で広告の目的、掲載面、集計期間、評価指標をそろえ、配信先以外の違いを減らす。
3. まず層ごとの勝敗を見る。 異なる層のクリック数をそのまま比べるのではなく、各層の中でAとBを比べる。結果が少ない、または差が小さいなら、判断を保留する。

広告の効果測定で残したいのは「Aが勝った」という一行ではない。どの層に、何を目的に配信したときに勝ったのかまで残してこそ、次の配信先で何を再検証すべきかが見えてくる。